瓶装水价格下探至1元以下，农夫山泉火力全开打响“价格战”

蓝鲸新闻7月16日讯（记者 张静伦）今年夏天，瓶装水市场硝烟四起，“低价水战”已然打响。

随着农夫山泉纯净水的大面积铺市，无论线上还是线下，各种促销接踵而至，甚至直接将主流瓶装水的单瓶价格打到了1元以下，使得竞争对手们措手不及。

蓝鲸新闻走访了北京市朝阳区多家大型连锁超市发现，在几家瓶装水头部品牌中，农夫山泉新推出的绿瓶纯净水，优惠力度最大。

在朝阳区某物美超市，农夫山泉绿瓶纯净水12瓶装，售价8.9元，约0.74元/瓶。相比之下，农夫山泉红瓶天然水、怡宝纯净水 12瓶装售价均为10.9元，景田12瓶装售价为11.99元。

其他超市也类似。北京市朝阳区某永辉超市内，农夫山泉绿瓶纯净水12瓶装售价为9.9元；而农夫山泉红瓶天然水、怡宝纯净水12瓶装售价亦均为10.9元；娃哈哈纯净水12瓶装售价为14.9元。

值得一提的是，农夫山泉的这种超低优惠价并不局限在某个区域，而是在大范围内的线上、线下。

“9.9元/包，两包19.8元，全国价格都一样，还包邮。”农夫山泉送水到府官方抖音直播间，12瓶550毫升的纯净水只需9.9元，折合约0.83元/瓶。弹幕中，不断有消费者成功下单的提示。

但在一些社区便利店或者烟酒超市，农夫山泉纯净水的售价较高，多为“12瓶18元”或“24瓶45元”，单瓶售价在1.5元-1.8元之间，部分便利店的售价甚至达到2元。

北京市某农夫山泉经销商王先生告诉蓝鲸新闻记者，自己这里农夫山泉纯净水的价格是35元24瓶，折合1.46元/瓶。但有买8箱送一箱的活动，折合1.3元/瓶。

“农夫山泉纯净水的价格不会再降了。目前连锁商超8.9元、9.9元估计是大卖场的特供渠道，贴钱引流用的。”王先生表示，往年这时候瓶装水都是正常价格，只有双十一、618有点活动。今年估计确实大环境不好，叠加娃哈哈冲击，引起了整个行业的连锁反应，所以整个夏天都会有活动。

王先生告诉蓝鲸新闻记者，“但在瓶装水里面，也就怡宝、娃哈哈、农夫山泉有活动。其实就是老大和老二打架，其余的品牌本来市场占有率就小，不想上，也没有办法上。”

农夫山泉为什么将瓶装水价格“卷”得这么低呢？

农夫山泉旗下业务主要包括包装饮用水和饮料产品。一直以来，包装饮用水都是农夫山泉业绩的中流砥柱，但自2022年以来，包装饮用水营收增速趋缓，营收占比在2023首次被饮料产品赶超。

财报显示，2023年，农夫山泉的包装饮用水产品的收益约为202.62亿元，同比增长10.9%，占总收益的比例为47.5%；饮料产品收益占总收益的比例达到了51.7%。

另据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，且后5年的增速将高于天然矿泉水。

为了在瓶装水赛道找到新的增长点，在整个包装饮用水市场中占比最高的纯净水自然是首选。

但在国内纯净水市场，华润怡宝和娃哈哈是最大的两个品牌。虽然农夫山泉不弱，但要想在纯净水市场分得一杯羹，“价格”无疑是最行之有效的手段。

如今，农夫山泉重返纯净水赛道，本是低调推新，但依然引来业内热议。农夫山泉此前回应过，推出纯净水，是想给消费者多一个选择。不过，此举也确实打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。

但是，在价格面前，很多东西都变得微不足道。

食品饮料经营者陈小龙对蓝鲸新闻记者称，低价产品可以借助巨大的品牌影响力和强大的渠道能力，迅速形成销量，这个在其他品牌和品类上都曾使用过，效果显著，但不宜长期使用。

另一方面，农夫山泉的这场价格战，或是对公司股价下跌的一种应对。

5月初，农夫山泉股价迎来阶段性高点，不过，此后便开始震荡下行，截至7月8日收盘，总市值约为3745亿港元。而这两个月，其股价跌幅近30%，总市值没了1585亿港元。

紧接着，7月9日晚间，农夫山泉发布增持计划公告：“基于对公司价值的认可和对未来整体业务发展及增长潜力的信心”，公司控股股东养生堂计划于六个月内，收购增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。

在这种背景下，农夫山泉通过推出低价产品来刺激销量、提振市场信心，也被业内看作是一种反击策略，为自身股价下跌寻求解决之道。然而，这种做法能否有效提升股价，仍有待市场验证。

那么，低价策略能否持续？

在陈小龙看来，或只是一个阶段性策略。首先，低价策略的可行性取决于公司能否有效控制成本。如果农夫山泉能够通过规模经济、供应链管理等方式降低成本，那么低价策略是可持续的。低价对消费者有吸引力，但是对渠道没有吸引力。其次，品牌可能受影响。农夫山泉品牌形象好，产品差异化强，长期低价可能会对品牌形象产生影响，消费者可能会将低价与低质量联系起来，这需要公司通过营销和产品质量来平衡。

与此同时，东方甄选和胖东来也下场搅动瓶装水市场。

近日，胖东来董事长于东来公开发文称：“为水而来…期待。”并配上胖东来品牌的矿泉水新品图片。据了解，胖东来天然矿泉水（DL natural mineral water）水源取自长白山，产品净含量360ML。目前售价未知，但以胖东来的经营理念来看，大概率是一款高“性价比”产品。

无独有偶，东方甄选也在6月20日当天，官宣首度进军矿泉水领域，并打出了“一瓶不到两元钱”的口号。目前，该款矿泉水已在东方甄选旗舰店上架，优惠后的价格为37.81元/包（24瓶装350ml规格）和45.41元/包（24瓶装500ml规格）。

但有分析人士认为，瓶装水的竞争门槛并不低，对品牌的资金、生产、渠道、营销都提出了更高要求，也让瓶装水市场成为典型的“强者恒强”市场。因此，不管是胖东来还是东方甄选的矿泉水，其“引流”价值大于市场价值，都是通过瓶装水这一高频产品达到私域流量的转化效果，无法对既有市场格局带来实质影响。