麦当劳又开始“偷偷”降价了

文源 | 源媒汇

作者 | 王言

编辑 | 苏淮

麦当劳还在尝试卖出更多 “穷鬼套餐”。

2月10日，麦当劳宣布，脆薯饼将于2025年2月12日-2月25日全天供应。此外，在活动期间，脆薯饼还将限时加入“大堡口福超值三件套”和“随心配1+1”的白区。

图片来源于微博@麦当劳

这一举措也是此前麦当劳确定的“降价”策略的延续。2024年12月末，在中国“粉丝大会”上，麦当劳宣布，将在2025年加大超值优惠力度，共有四个超值项目，其中就包括了随心配1+1全年常驻并季度上新等计划。

当前，在消费需求复苏缓慢的情况下，餐饮企业降价求生已成为行业的一种趋势。推出高性价比套餐，变相降价，能够有效刺激消费者的购买欲，缩短他们点餐时的决策时间。

但同时，这一策略也不可避免地对企业的盈利能力和供应链水平提出挑战。

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卖更多“穷鬼套餐”

在此次更改随心配销售之前，围绕着其他产品品类，麦当劳已经做出了类似的调整。

2月5日，麦当劳宣布将“鲜煮咖啡”升级为“鲜萃咖啡”，并在近7000家劳门店推出一周免费赠饮活动。这一促销策略成效显著，不少消费者在社交媒体上晒出在麦当劳购买到了免费咖啡，且多家麦当劳门店外大排长龙。

截图来源于麦当劳公众号

在低价套餐之外，麦当劳还直接下调了配送费用。2024年12月9日，麦当劳宣布麦乐送启用新的收费模式，其中外送费定价由9元调整为6元，并根据餐品数量收取打包服务费。

很明显，麦当劳想要延续“穷鬼套餐”的热度。毕竟，推出低价套餐，亦或是延长低价套餐的销售时间，在消费环境弱复苏的周期里，已经成为了一股趋势。

低价套餐的设置，可以用促销方式刺激消费欲望，降低点餐的难度或者减少点餐犹豫时间，还能降低消费者对单个产品的价格敏感度。

近两年来，随着消费者需求的变化，包括食品饮料、餐饮和零售在内的消费赛道，都在承受新一轮价格战的考验，包括海底捞、九毛九在内的多个品牌，均对产品价格进行了下调。

在信宸资本2024年度投资者大会上，麦当劳中国首席执行官张家茵认为，2024年是为“消费习惯重置”的一年。她指出，消费者在适应新经济周期时形成新消费习惯，其中一个明显的特征，便是以追求性价比高的产品为荣。

张家茵还提到，新的消费习惯的特征，有着明显的广泛性。“这并不能简单地将其视为消费降级，因为无论精英阶层还是普通消费者均如此。”她说。

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新的挑战

但一味地降价，并非是“万金油”式的打法。过度重视性价比，粗暴地下调产品价格，必然会给企业带来新的挑战。

2月10日，麦当劳发布了截至2024年12月31日的第四季度和年度业绩报告。财报显示，2024年四季度，麦当劳的总收入为63.88亿美元，同比下滑0.28%，低于市场预期；实现净利润20.17亿美元，同比下滑1%。2024年实现收入259.2亿美元，同比下滑2%；实现净利润82.23亿美元，同比下滑3%，不考虑汇率影响下滑2%。

对于公司2024年的业绩情况，麦当劳董事长兼首席执行官Chris Kempczinski在业绩会上承认，“没有达到预期”，但相信将在未来几个季度恢复正常。

此外，2024年全年，麦当劳全球同店销售额下降 0.1%，其中国际特许市场部门（IDL）下滑0.3%，美国分部上涨0.2%，国际运营市场分部下降0.2%。而在2024年三季度，麦当劳在中国市场的同店销售额也出现了下降。

在美国市场，麦当劳2024年四季度1.4%的同店销售额降幅差于市场预期，是自近五年前疫情发生以来的最大跌幅。有观点指出，因为当季需求受到短暂的大肠杆菌事件打击；同时，麦当劳在美国市场也加大了优惠力度，但这可能损害未来几个季度的利润率。

很明显，在性价比策略之下，麦当劳部分市场的盈利能力和同店销售额受到了影响。

而过度追求低价，也会在其他方面对餐饮企业带来“反作用”。

一方面，在极致追求低成本的情况下，企业的供应链和人效管理方面受到的压力将越来越大；另一方面，在持续保持低价策略的情况下，餐饮企业如果寻求上调产品的售价，有可能会遭遇消费者的抵触情绪。

特别是对于一些中高端消费品牌来说，多年来通过涨价等高端化手段形成的品牌效应，有可能会在一次次降价中毁于一旦。

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加速开店

尽管在中国市场的经营充满挑战，但麦当劳依旧抛出了一份积极的扩张计划。

在财报后的电话会议室，麦当劳管理层表示，公司已经实现了2024年全球开店的目标，并称到2027年底，公司餐厅数量有望达到5万家。2025年，麦当劳计划在全球开设约2200家餐厅，其中约四分之一在美国市场和国际运营市场，同时大约1000家餐厅开设在中国。

麦当劳中国线下门店

近几年，中国市场是麦当劳扩张的主力军。2024年全年，麦当劳中国贡献了约70%的全球国际特许市场新店，占比同比提升3个百分点。同期，麦当劳全球超过一半的新店都开在了中国市场。在此前，麦当劳表示，希望到2028年底在中国市场门店数能达到1万家。

持续在中国扩张，除了看好中国的市场容量之外，可能也与麦当劳想要依靠多年来打造的供应链体系，扩大其规模化效应，以延续低价策略有关。

而在当前的市场环境下，尽管同店销售额、利润率等指标可能受到影响，但在麦当劳之外，肯德基也提出了扩张。相比之下，借助加盟模式，肯德基扩张速度要更快。

数据显示，2024年肯德基母公司百胜中国净新增门店1751家，已进入超过2200个城镇。2025年，百胜中国计划净新增门店1600-1800家，到2026年门店数达到20000家。

2024年，百胜中国净新增加盟店有512家，约占净新增门店总数的29%。财报显示，预计未来几年内，肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%-50%，必胜客则提升至20%-30%。

可以预见的是，随着不断的扩张和下沉，麦当劳和肯德基两大快餐巨头的竞争，将愈发激烈。

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