农夫山泉将推出纯净水？经销商称已通知渠道

4月23日，一则“农夫山泉纯净水”的产品宣介图文在网上流传，和大家熟悉的红瓶农夫山泉天然水相比，图中农夫山泉纯净水为550ml绿色瓶装。

根据宣传图，农夫山泉纯净水来自包括千岛湖水下深层、丹江口水下深层、四川峨眉山等在内的十大水源地，并沿用了农夫山泉经典广告语“农夫山泉有点甜”。

图片来源：农夫山泉员工朋友圈截图

据《北京商报》报道，农夫山泉相关人士表示，农夫山泉天然水没变，将继续生产，纯净水也用天然水源，只是过滤形式不同。

蓝鲸财经记者就纯净水产品联系农夫山泉，农夫山泉相关负责人表示，还没确切消息。随后，蓝鲸财经记者查询农夫山泉的官方微博及微信，并未发现该公司要上新纯净水的信息。

然而，北京市一位农夫山泉经销商表示，根据内部消息，农夫山泉马上就要推出纯净水，已经通知我们渠道了。

农夫山泉被传要进入纯净水领域，更多引起业界哗然。要知道，在农夫山泉的发家路上，助其“一战成名”的，正是就纯净水与天然水优劣的话题挑起的“世纪水战”。

在整个行业都在生产纯净水的2000年，农夫山泉高调宣布停产纯净水，全面转向天然水。

随着“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等农夫山泉经典广告深入人心，以及多年对便利店、超市、小卖部无孔不入的铺货，农夫山泉在2012年登顶成为市占率第一的包装饮用水品牌，并且至今仍保持着绝对领先的地位。

今年3月，钟睒睒在《我与宗老二三事》一文中也曾提及此事，称娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张，并在文中写道：“我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

那么时隔24年，农夫山泉是否会重新杀回纯净水市场？如果做了纯净水又是为什么？

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，天然水市场已经“到顶”，农夫山泉想去做纯净水，肯定就是想去争取怡宝的市场份额。

据华润饮料招股书显示，据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，天然矿泉水占比为8.47%。值得注意的是，饮用纯净水的复合年增长率为7.7%，高于天然矿泉水的7.5%。据灼识咨询预测，接下来五年饮用纯净水的增速还将高于天然矿泉水。

蓝鲸财经记者发现，最近三年里，农夫山泉包装饮用水收入增速出现放缓。从2021年同比增长22.1%已下滑至2023年的10.9%。在其茶饮料业务强势崛起的同时，包装饮用水业务板块的营收占比也在不断下降，在去年首次降至50%以下。

另据农夫山泉2023年财报，去年包装饮用水业务同比增长10.9%，而去年农夫山泉整体营收增长28.4%。也就是说，包装水业务增长是落后其他业务的。

在管理顾问和投资人陈小龙看来，农夫山泉推出纯净水是很平常的。“毕竟还是要做风险防控，也要做品类防御。”

近年来，农夫山泉一直试图在天然水领域找到差异化创新点。除经典红瓶款之外，还开发了适合婴幼儿的天然水、主打雪水的长白雪，以及武夷山泉水等八个系列，容量规格多达十几种。

但从这一业务板块的增速放缓来看，单纯在饮用天然水上做文章或不足以带动新增长了。

值得一提的是，农夫山泉纯净水宣传图流出的时机也相对微妙，就在前一天，怡宝母公司华润饮料（控股）有限公司于4月22日向港交所递交上市申请，联席保荐人为中银国际、中信证券、美银美林、瑞银集团。有意思的是，就算从绿瓶农夫山泉外观来看，其包装与怡宝也有些相似。

时隔二十四年，农夫山泉是否会启动纯净水业务，又会遇到哪些挑战？

2000年，为避免与娃哈哈、乐百氏等纯净水厂商的正面竞争，农夫山泉果断停产所有纯净水产品，转向生产天然水。

这一问题目前仍存在，只不过最大的对手从娃哈哈变成了华润怡宝。据华润饮料招股书显示，2023年，华润饮料的“怡宝”品牌饮用纯净水产品的零售额达到了395亿元，市场份额达32.7%，约为排名第二企业的四倍，且超过排名第二至第五企业的总和，确立了其在中国饮用纯净水市场排名第一的地位。

盘古智库高级研究员江瀚表示，在当前纯净水市场上，农夫山泉仍将直面怡宝、娃哈哈等老牌竞争对手，其需要花费更多时间和精力来建立消费者信任和品牌认知。

陈小龙认为，纯净水本身差异化程度相对较低，如何在产品特色、包装设计等方面实现差异化以吸引消费者将是关键。

至于农夫山泉纯净水的定价，朱丹蓬表示：“我估计它的价格应该差不多也在2元左右，但是促销力度会很大。”