鲸观察｜冰雪产业迎政策利好，但产业竞争已经卷到“next level”

蓝鲸新闻12月26日讯（记者 王涵艺）12月24日至25日，在2024年全国体育局长会议上，“冰雪运动”和“冰雪经济”成为高频出现的关键词。根据《中国冰雪产业发展研究报告（2024）》的最新数据，中国冰雪产业规模已达到9700亿元，并预计将在2025年突破1万亿元大关。

国务院办公厅最新印发的《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》，不仅为冰雪运动的发展提供了政策支持，也为运动品牌提供了新的市场机遇。

国际品牌如迪桑特、始祖鸟、巴塔哥尼亚等，凭借其产品研发、品牌知名度和丰富的国际赛事赞助经验，在市场中占据一定份额。而国内品牌如安踏、李宁等，通过加大在冰雪运动领域的投入，也在逐渐提升品牌影响力和市场份额。

但不可忽视的是，万亿级市场的苏醒在带来新机会的同时，也让户外运动的新老玩家们陷入更加激烈的“厮杀”。

开板即开“卷”

在北纬41度的崇礼，冬日的夜似乎特别长，但对那些滑雪爱好者来说，再长的夜也挡不住他们对雪道的渴望。天还没亮，他们就裹紧了滑雪服，顶着寒风，匆匆吃完早餐，直奔雪场而去。

他们要赶的是一场特别的“早市”——“顶门”。为了成为最早在雪道上留下痕迹的人，享受那被压雪机压得整整齐齐的“面条雪”，雪友们不惜在黎明前的黑暗中起床，只为在缆车站抢个好位置。

滑雪爱好者小温（化名）告诉蓝鲸新闻记者，有时候，顶门的队伍太长，滑雪场的工作人员都得提前开动缆车。这时，雪友们会相视一笑，感叹道：“这场面，真是太卷了。”

在另一边，同样以“卷”著称的，是中产家庭带娃滑雪的父母。在社交媒体上，有几乎刚学会走路就踩上了雪板网红萌娃；在雪场上，也不乏四五岁的小滑雪者。“滑雪从娃娃抓起”也已经不是什么新鲜事。

事实上，自谷爱凌和苏翊鸣在18岁左右的年纪便摘得冬奥会金牌起，中国的父母们便看到了冰雪运动的潜力。滑雪，成了培养孩子的新选择。他们不惜花费高昂成本带孩子来异地集训滑雪，将冰雪运动开辟成了“卷娃”新赛道。

从消费端的销售数据中，同样也能看出这样的情况。据迪卡侬提供给蓝鲸新闻的一组数据显示，在产品销售方面，2023-2024雪季开季后，迪卡侬单板服装的销售首次超过了双板的增长，达到了99%，青少年单板滑雪板增长更是达108%。

在国家统计局信息民调中心的协助下，国家体育总局对大众参与冰雪运动情况进行研究。其公布的数据显示，2022年北京冬奥会成功举办以来，全国冰雪运动参与人数达3.13亿人。其中，2023年入冬以来冰雪运动参与人数达2.64亿人。

在这个参与者众多的场景中，滑雪爱好者的群体越来越多样化，玩雪的方式也从单一的专业滑雪扩展到了多种形式。面对这样的趋势，各大滑雪场努力延长着滑雪季的时间，户外运动的各个品牌们也都想抓住这一机遇，乘风而上。

可供选择的品牌众多

在2024年至2025年这个雪季，滑雪服赛道除了原有品牌的竞争，还有新兴雪服品牌入局。

据蓝鲸新闻记者观察到，在今年，户外品牌凯乐石（Kailas）开始涉足滑雪服领域，选择了登山滑雪这一小众但充满挑战的赛道，显示出品牌对滑雪市场的深刻洞察。

此外，大众运动品牌也在今年持续投入。其中，耐克（Nike）发布全新升级ACG系列，还邀请了刘翔和米卡这两位颇具影响力的人物，共同参与了一场野门果酱赛。

通过将运动与生活方式结合的营销手段，增强消费者的品牌体验，加深他们对ACG品牌的认知和好感。虽然有业内人士称，其营销手法较为常规，但通过KOL的穿着展示，也的确增加了品牌的曝光度。

阿迪达斯（adidas）TERREX也于今年11月发售与单板滑雪冠军苏翊鸣的共创款“冠军红”雪服系列，还在12月将苏翊鸣本人邀请到成都商圈与消费者互动。

据adidas方面介绍，本次上市的雪服系列中，“苏翊鸣红”款单板雪服采用了GORE-TEX 3L科技，并采用 C-KNIT 内衬技术，拼接处采用全压胶工艺，使雪服不仅具备防水、防风、透气的性能，更添有弹力柔韧度与耐用质感。

值得一提的是，滑雪市场这块巨大的蛋糕，还吸引了时尚品牌们纷纷跨界入局。近日，快时尚品牌Zara全球同时发布2024年全新滑雪系列服饰，这是其第二年布局滑雪户外服饰领域。据了解，最新一季ZARA滑雪系列产品定价在250至1900元之间，其中，一款“短款滑雪羽绒服”价格为1499元。

无独有偶，一个月前，H&M集团也宣布上新2024滑雪系列；优衣库也与瑞典滑雪协会达成长期合作，备赛2026年冬奥会。

对于滑雪服的选择，资深滑雪玩家小刘（化名）向蓝鲸新闻记者透露，在他所在的滑雪圈子里，选滑雪服的确有着较为明确的品牌倾向。

对于双板滑雪者来说，他们更倾向于选择迪桑特（DESCENTE）、金鸡（Rossignol）、博格纳（BOGNER）这些国际知名品牌。

而对于单板滑雪者，Burton无疑是他们的首选，同时，国产品牌如Nobaday也因其高性价比而受到追捧。“国产品牌还有Awka，好多雪友记不住Awka的品牌名，但能记住他家‘小树’形状的Logo。”小刘补充道。

据蓝鲸新闻记者了解，Awka是一家国内自主滑雪服饰品牌，专注于滑雪时尚，2010年上线天猫，迅速吸引了大量滑雪爱好者的关注，目前天猫店铺有19万粉丝。其品牌logo为三棵树形图案，创始人是一对90后夫妻，也是多年的滑雪爱好者。

此外，小刘特别提到，无论是单板还是双板滑雪者，始祖鸟（Arcteryx）都是他们共同的选择，这不仅因为其卓越的品质，也因其在户外服饰领域的品牌光环。

对此，他还进一步解释道，“亚玛芬（Amer Sports）旗下的Peak Performance品牌，其雪服设计颇具吸引力，但品牌定位似乎略显模糊。至于李宁，前两年为了进军滑雪服市场，签约了运动员张嘉豪，但随着合约到期，张嘉豪最近出现在了始祖鸟的活动上。”这让他在选择品牌时，更倾向于具有强烈品牌光环的始祖鸟，而非国产的安踏或李宁。

户外竞争到了“next level”

实际上，2024年最新的雪服不论在设计理念、功能性、环保材料使用上，还是在市场策略上，都有了显著的变化。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受蓝鲸新闻记者采访时，提出了一个关键的观点，即户外市场已经进入了发展的“下半场”，这意味着市场竞争已经到了一个更为激烈的阶段。

“与过去相比，市场参与者不再能够依赖于精心策划的市场策略来保持增长，因为竞争的加剧使得每个品牌都必须更加努力地寻找新的增长点和竞争优势。”程伟雄进一步解释说，“当前的户外市场不再像以往那样容易驾驭，品牌之间的竞争已经变得异常激烈。”

这种竞争的加剧不仅体现在市场份额的争夺上，还表现在品牌需要在技术、功能、差异化以及品牌能力上，展现出与竞争对手不同的特质。

从探路者集团近期发布的下肢外骨骼等四款智能装备，以及始祖鸟此前发售的动力服装MO/GO等动作中，就不难看出，户外品牌的竞争确实已经进入了新的阶段，到了“next level”。

据蓝鲸新闻记者了解到，始祖鸟智能装备动力服装MO/GO与谷歌旗下的Skip合作推出，是全球第一款消费级外骨骼产品，旨在为攀登者提供40%的腿部力量辅助，减少肌肉和关节的不适。

探路者智能装备下肢外骨骼与迈宝智能联合研发，采用基于人因功效学的仿生结构设计，集成多模态传感器系统和智能化运动控制算法，实现人机交互智能识别。能够在徒步、探险、登山等高强度户外运动场景中提供显著的动力支持。

智能滑雪头盔与LIVALL(力沃)合作，集安全、智能、舒适于一体，拥有专利摔倒检测和SOS求救报警功能。而5G智能户外手表可独立SIM插卡，支持5G通话，北斗定位，一键报警等功能。

类似这样高科技新品的发布，不仅展示了品牌在智能穿戴设备领域的创新能力，也反映了户外市场竞争的加剧和消费者对于高科技、高效率户外装备的需求增长。

事实上，这些创新产品，既是品牌们寻求独特性、为自身在竞争激烈的户外运动市场中占据有利位置的手段，同时也为户外爱好者提供了更多选择，推动户外竞争进入了一个新的阶段。

而到了现在这个阶段，户外市场的每一个参与者都必须更加注重产品和品牌的核心竞争力，才能在一个日益拥挤的市场中脱颖而出。

因为“下半场”的竞争，不仅是市场的竞争，更是需要品牌在多个维度上进行创新的深度竞争。