低价策略未挽回市场颓势，三只松鼠靠“降本”维持利润增长

3月25日晚间，三只松鼠（300783.SZ）发布2023年度业绩报告。从财报数据来看，这家国民零食品牌公司在2023年启动降价策略未能阻止营收持续下滑，继续靠降本增效维持利润。与此同时，三只松鼠在渠道方面持续调整，线下门店削减，抖音渠道成营收增长新动力。

低价策略营收仍呈压，政府补助成重要收入来源

三只松鼠成立于2012年，于2019年在深交所上市，曾被誉为“国民零食第一股”。旗下拥有聚焦坚果的主品牌“三只松鼠”和聚焦婴童食品的子品牌“小鹿蓝蓝”。去年，“三只松鼠”营收同比下跌4.04%至65.25亿元，小鹿蓝蓝营收则同比增长19.76%至5.88亿元。

财报显示，2023年，三只松鼠实现营业收入71.15亿元，同比下降2.45％；归母净利润2.2亿元，同比增长69.85％；扣非归母净利润1.02亿元，同比148.72%。

据Frost＆Sullivan数据，预计2026年我国休闲零食行业零售额将达到11427亿元，2021年—2026年的年复合增长率约为6.8%，保持稳健增长。

然而身为行业龙头的三只松鼠业绩却与市场增长相背离。事实上，这已经是三只松鼠连续第四年营收为下滑。根据历年财报数据，2020—2023年，三只松鼠年营收分别为97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元、71.15亿元，同比分别下滑3.72%、0.24%、25.35%、2.45%。

拉长维度，成长颓态早有迹可循。2021年，三只松鼠的营收达到高峰101.73亿元。百亿当口，三只松鼠创始人章燎原喊出10年冲刺千亿目标。但事与愿违，三只松鼠业绩随后掉头直下，与“百亿关口”渐行渐远。2022年，三只松鼠营收、净利双双腰斩至两位数下跌。其中，营收下降25.35%至72.93亿元，净利润下降68.52 %至1.29亿元。值得玩味的是，这还是费用精简后的结果：财务费和管理费分别减少18.21%和0.1%，销售费减少26.02%。

同年，此前常年稳坐“零食一哥”头把交椅的三只松鼠，业绩被良品铺子赶超。截至发稿前，良品铺子尚未披露2023年度业绩报告，但据2023年前三季度的财报来看，良品铺子的营收仍高于三只松鼠。

在此背景下，三只松鼠提出了“高端性价比”战略。具体来说，该策略聚焦的是降本和渠道改革两方面。

针对前者，三只松鼠的做法包括自建工厂、与全球知名企业或农场进行合作提升采购规模、升级物流交付方式等。

在这一战略主导下，三只松鼠的不少产品降价明显。根据三只松鼠官方披露的信息，如其夏威夷果今年的价格较去年下降了约30%，这款产品在抖音平台月销售额超过1000万元；风干鸭脖在商超里价格是9.9元，零食量贩店卖5.9元或者6.5元，三只松鼠社区零食店的价格仅为5.6元。

产品的降价也影响到了公司的毛利率，三只松鼠毛利率再创新低。2023年，三只松鼠的毛利率下滑了3.41个百分点至23.33%，而2021年，公司的毛利率还在29%之上。

分产品来看，去年，三只松鼠坚果毛利率同比下跌了2.94个百分点至23.06%；烘焙类产品毛利率同比下跌了4.61个百分点至20.15%，综合产品毛利率下跌了3.76个百分点至29.29%。

放眼市场，三只松鼠的毛利率并无优势。去年前三季度，公司毛利率为24.74%，而相关精品来伊份、盐津铺子、良品铺子的毛利率分别为42.48%、34.45%、28.54%。

此外，随着主打性价比的零食量贩店迅速崛起，对不少休闲零食品牌的业绩造成冲击，高端零食品牌纷纷开始降价“求生”。例如良品铺子的销售毛利率已经从2019年的32.51%以上，下降到去年前三季度的27.74%。2023年年底，良品铺子还宣布实施17年以来的最大规模降价，最高产品价格降幅将到达45%。

降价策略损害三只松鼠的资产负债表。最新年报看，利润的增长主要依赖政府补助和降本增效。

财报显示，三只松鼠2023年第四季度实现净利0.50亿元，虽同比上升39.73%，但其中包含2500万元的政府补助，占比约为一半，扣非归母净利润仅0.16亿元。

2023年三只松鼠的期间费用继续显著下降。财报显示，去年整体费用减少了约4.41亿元。其中，销售费用同比下跌了19.27%至12.38亿元，管理费用同比下跌了19.76%至2.27亿元，职工薪酬同比下降20.16%至18.45亿元。在销售费用中，其推广费及平台费同比下跌了20.53%至7.78亿元。同时，去年三只松鼠经营活动产生的现金流量净额为3.34亿元，同比增长356.03%，主要为经营性支出减少所致。

即使“降本”如此努力，三只松鼠在2023年的利润也只恢复到2021年（4.1亿元）巅峰时期的一半左右。

线下门店削减，抖音渠道成营收增长新动力

起于电商三只松鼠，享受风口的同时也埋下“后遗症”，伴随电商红利期消逝，线上渠道面临调整。

线上销售渠道方面，三只松鼠第三方电商平台营业收入49.51亿元，占总营收的69.59%。其中，三只松鼠在传统电商平台的营收继续下滑。天猫系平台营收为17.38亿元，同比下滑12.22%；京东系平台营收为11.97亿元，同比下滑30.53%。以抖音为代表的新型电商平台表现较为抢眼，营收为12.04%，同比增长118.51%。基于抖音渠道的增长态势，2024年，三只松鼠计划以“抖+N”协同为核心，做强全渠道。

线下渠道同样在调整。2023年，三只松鼠线下渠道收入同比下跌了13.63%至21.63亿元，占总营收比例为34.34%。

2023年，三只松鼠废弃了早期的加盟店的线上商业模式，重新构建线下门店体系，开创自有品牌社区零食店，并对线下原有店型进行集中优化。截至2023年报告期末，三只松鼠已开设社区零食店150家，原有店型仅剩266家，公司在两年时间内净关投食店和联盟店合计近800家。

门店的变动对收入产生了影响，报告期内社区零食店营业收入0.92亿元；原有店型合计营业收入2.66亿元。而2022年，公司投食店和联盟店共实现收入9.44亿元。

另外，今年1月，三只松鼠还与零食很忙、赵一鸣零食达成合作，其品牌坚果产品已经入驻旗下上千家店铺里。公司表示，后期将逐步扩大品类和扩大范围至其他零食量贩店，甚至也可能会渠道专供。

尽管去年营收出现小幅下跌，在最新的年报中，三只松鼠提出，2024年的总体目标是：重回百亿，在全中做强。这一目标规模与业绩出现下滑前的2019年相当，对现在三只松鼠而言，这意味着要实现40%以上的营收增速，这不是一个轻松的目标。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，目前零食行业的整体竞争格局较为激烈，零食很忙与赵一鸣合并后门店数量大幅增加，来伊份、良品铺子等竞争对手也在不断发展壮大。面对这样的竞争态势，三只松鼠需要保持战略定力，继续深化改革创新，提升核心竞争力。同时，公司还需要密切关注市场动态和消费者需求变化，灵活调整战略和战术。

外忧难解，内患又层出不穷。伴随三只松鼠营收的逐年下滑，其也遭遇了股东的频繁减持。3月21日，三只松鼠发布公告称，持股5%以上股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED（今日资本旗下基金）计划减持不超过公司当前总股本1.8%的股权，占其持有股份的27.53%。蓝鲸财经记者注意到，LT此前已三次减持三只松鼠股份，合计套现11.58亿元。

不仅如此，三只松鼠曾经的第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED已进行了6轮减持，合计套现25.41亿元。也就是说，目前三只松鼠第二和第三大股东已轮番进行了9轮减持，合计套现约37亿元。

反映到二级市场上，伴随着两大原始股东“接力”减持，三只松鼠的股价也一路下探，距公司2020年5月创下的历史高点已跌去近八成，市值蒸发近300亿元。截至3月27日收盘，三只松鼠报22.97元，涨幅4.55%。