浅谈楼宇媒体与分众传媒

4月23日晚，分众传媒同时发布了2020年报、21Q1季度报以及21H1的业绩预告，数据非常华丽，尤其是一季度报的落地，业绩达到了预告数据的上轨。同时第二季度营收进一步持续增长，上半年，分众预计实现净利润28.3亿-29.8亿元，同比增长243.7%-261.91%。

在梯媒端，分众梯媒广告收入市占率一般稳定在 70%-80%，疫情冲击下的市占率提升至 81%左右，预计未来三年内将达到85%以上，而2020年楼宇媒体占总营收95%以上。因此，作为行业赛道里的绝对龙头，我们已经可以通过分析整个楼宇媒体行业，从上而下的理解该公司。

第一个问题是梯媒的商业模式，梯媒通过占据电梯点位形成强制性广告展示，且潜移默化性较强，电梯广告设立在用户频繁出入的场所，如住宅与公司，受众每日会长期高频的看到广告内容；这一点与互联网平台广告有所不同，互联网平台通过内容留存用户，进而向广告主售卖用户注意力。而从广告效率看，分众的单MAU 价值最高，位于39-60元；芒果TV、微博、爱奇艺、B站等互联网平台的单MAU价值稍低，均不足30元。主要原因在于线下广告的DAU与MAU几乎是一样的，而互联网平台差距则很大，且平台大力发展的基础业务——会员付费，多是有去广告功能的，本质上是与其相互排斥的。

其次，梯媒的点位是核心，一二线城市中高端写字楼和住宅楼数量分众占据绝对份额，且每年持续优化和扩大，覆盖人群多数为25-45岁之间的城市主流人群，拥有最强劲的消费能力，受到了互联网、新消费等领域更多品牌的青睐，新能源汽车、装修建材、金融基金、健康医药、餐饮、游戏等行业也都加大了在分众的投放，分众已经成为各行业品牌营销的标配。

第二个问题是梯媒的未来行业增长空间，从整个广告行业来看，市场广告支出跟随国民经济波动，两者线性相关程度明显，一般来讲，在经济复苏或者高速发展时期，企业盈利水平提高、广告支出增加，之前积累的广告投放意愿得到释放；而经济衰退萧条时期，企业盈利恶化、广告支出率先被削减。根据历史数据，中国广告支出GDP占比一直较为稳定，位于 0.85%-0.87%。疫情过后该比例呈现向上趋势。叠加考虑到我国GDP增速在逐步降缓，重质量而非数量，提高民营经济在GDP中的比重。因此，对未来5年的广告行业，认为GDP将会保持在复合增速年化5%左右，而广告行业支出将逐步提高到占整个GDP比重的1%。预计2025广告行业支出达到13090亿元。

另一方面是楼宇媒体在整个广告收入占比的提高，得益于互联网流量的红利以及疫情所带来的对线上经济的刺激，2018-2020年之间，梯媒遭遇了一个比较明显的下滑，但是伴随着线下经济的全面恢复、积压的需求会得以释放，同时线上的互联网红利增速衰退，预计未来5年的梯媒收入所占总收入比例会持续提升至2.5%。叠加考虑分众的市占率提升至85%，预计2025年期间，分众梯媒收入会超过280亿元，复合年化增速超过20%。

同时，楼宇媒体还有一些额外的增量，第一个是新修地产与建筑，预计这部分增速保持在5%左右，在未来难以有大的想象空间。第二个是老旧小区改造工程，这部分带来的蛋糕较大，截至2021年3月末，公司电梯电视媒体自营设备约70.6万台（包括境外子公司的媒体设备 约7.8万台，国内62.8万台）；公司电梯海报媒体除自营设备约168.4万个外，参股公司电梯海报媒体设备约为24.5万个， 而到2021年，仍有超过15万个小区改造与待改造，超过4200万户，每栋旧楼平均户数是12-14户，预计超过300W栋楼房，其中改造硬性标准之一即是装电梯。平均一个电梯可以承载一个电视，2-3个海报位，这一部分潜在电梯位的增加，能加强公司摊位租金的议价权，降低其均成本。

第三，将业务拆开细分来看，楼宇媒体主要包括楼宇户外超大液晶屏、电梯等候区的楼宇液晶电视、电梯内部的框架广告等。

分众传媒楼宇媒体的成本与收益主要分作电梯LCD和电梯框架（海报）两个部分，虽然LCD屏幕的投入成本较高，但由于电梯框架在套餐内一次只能刊登一名广告主，电梯LCD可以刊登多名广告主；因此对于单个广告主来说，电梯框架的刊挂稍高于电梯LCD，但并没有明显价格优劣。若将“电梯LCD 的单屏收入/海报的单屏收入对比，可以发现，海报单屏收入非常稳定，收入长期保持在2500-2800元之间，只是通过单个点位成本升降从而影响毛利率。波动大的是LCD屏幕，多的时候可以是电梯框架的6-7倍，少的时候也有近3倍。在公司媒体资产的折旧年限都是5年的条件下，LCD屏幕对电梯框架的替换有利提高盈利质量。

分众目前也在深化这个趋势。2018-2019年抢占市场份额期间，公司投入了大量的媒体设备，在疫情冲击下及市场格局稳定后，公司根据实际供求关系，逐步减少在市场所投入的媒体设备，使得LCD屏与电梯框架设备数量之间的差距在迅速缩小，截至2020年末，电梯框架数仅为LCD屏的两倍多一点。

公司也从这个变化趋势中获利，平均单屏收入提高迅速，公司的营收质量提升，毛利水平持续恢复，有望在2021年超过之前水平。

最后一个问题即是楼宇媒体的行业天花板，梯媒算是一个中国特色，在欧美发达国家市场几乎没有梯媒的踪影。特别是在生活小区中，欧美人认为带有强制性观看广告的梯媒有侵犯人权的嫌疑，他们类似的广告以交通广告，公路广告为主，主要可以类比的公司为拉马尔户外广告（LAMR）。

美国拉马尔户外广告公司具有与国内的分众传媒相似的商业模式。2019 年，拉马尔公司户外传统广告点位15.78万个，实现营收 4819 万美元，数字户外广告点位约 3500个，实现营收5752万美元，点位占比仅2.2%的户外数字牌贡献54%的营收，这种营收结构也与分众传媒类似。但相较于行业未来增量，中国的情形则明显优于美国。

叠加考虑美国上一次大基建全国范围修路是1955年艾森豪威尔时期，65年靠着一点存量来回倒手也能撑起三个公司，可见基本盘的稳定性。不难推出，中国线下广告这个行业未来十年没有天花板，它的需求总是稳定存在，只是跟着经济起伏而已。

信息碎片化时代，楼宇媒体相较于线上的流量广告，在触达率和引爆主流方面更具优势，进一步利好分众覆盖更多大中型客户。虽不容易出现爆发式井喷，但行业成长总能伴随着经济增长长期快速向上，是一个没有天花板的好行业。分众已作为该领域的龙头，继续深挖独属于自己的护城河，将来有极大可能会成为巴菲特眼中的稳定的高护城河公司，具有足够的长期投资价值。