香飘飘：专注于奶茶产品细分领域的“奶茶专家”

近日，香飘飘食品股份有限公司（股票简称：香飘飘；股票代码：603711）在投资者互动平台上表示，公司旗下三个品牌的定价实现了3-14元价格带全覆盖，并将不断完善产品矩阵以满足多样化的消费需求。

据了解，近年来人们对饮料消费诉求的差异化和个性化，更加促进了国内饮料市场品类的丰富，饮料产品呈现多元化、细分化、年轻化的发展趋势。

顺应市场需求打造多产品矩阵

我国饮料行业经过近30年的高速增长，在不同的发展过程中曾出现了不同的主流品类，如上世纪80年代碳酸饮料是市场上的主流产品，90年代瓶装饮用水兴起并成为市场主流，而进入21世纪后市场主流饮料品类变化明显加快。

香飘飘顺应市场发展趋势，从2005年成立开始，便将自身定位为“奶茶专家”，始终遵循“聚焦、专注”的发展战略，长期专注于奶茶产品细分领域，集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌，在冲泡奶茶细分领域建立了强大的品牌优势。

目前，公司拥有“香飘飘”品牌的固体冲泡奶茶、“MECO蜜谷”品牌的果汁茶、“MECO”品牌牛乳茶、“兰芳园”品牌的液体奶茶所形成的产品矩阵，通过多品牌战略满足当前消费分级趋势下不同类型消费者的多样化需求。

除了传统“香飘飘”系列产品因其为消费者熟知而具有较为明显的品牌优势外，“MECO”品牌以其高品质、年轻化的特质，迅速成为新晋知名品牌，港式奶茶鼻祖“兰芳园”品牌因其在香港享誉的悠久历史，增强了对高端消费人群的吸引。

根据相关报道，兰芳园及港式奶茶均获得世界美食专家的认可，2020年5月，兰芳园丝袜奶茶、鸳鸯奶茶摘得第59届Monde Selection（世界质量评鉴大会）银奖；2020年6月，兰芳园丝袜奶茶、 鸳鸯奶茶斩获2020年中国区饮品类奶茶产品最高奖项International Taste Institute（国际风味评鉴所大赛）二星“顶级美味奖章”。

另外，香飘飘的产品不断推陈出新。在2021年“天猫年货节”上，香飘飘为年轻群体推出了多款新品，包括主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”，采用卡通风包装、冲泡过程更有仪式感的奶茶自热锅等，并在线上投放了大量的传播资源，相关数据统计显示，香飘飘在天猫年货节较往年相比销售额创下新高，同比增幅达到52%。

多渠道、多形式传播提升公司的品牌力

目前，香飘飘聘请战略咨询顾问重新梳理公司产品定位。在果汁茶方面，结合果汁茶的包装形态及产品品质，以“即饮水果茶”“真材实料”“喝出现调水果茶味”为提炼点，通过线上线下结合的方式，提升MECO的品牌力。

在线上渠道方面，以官宣朱正廷先生为MECO品牌新形象代言人为契机，以行业媒体软文传播、小红书种草推广、微博话题引导、抖音 TOPVIEW、网易云音乐硬广等方式对MECO果汁茶“是果汁茶，不是果味茶”“果汁含量高达国标5倍”等产品特点予以大力推广。

据了解，2021年4月底至5月初，香飘飘在抖音平台开展MECO品牌“年轻就要真材实料”为主题的短视频挑战大赛，吸引到各类参赛视频69.1万个，累计播放次数达33.5亿次，收到了不错的效果。

在线下渠道方面，香飘飘持续多年聚焦校园渠道，建立了一定的品牌基础。上半年，围绕学生等原点人群，公司携MECO新品推进校园渠道推广活动，强化消费者认知。

同时，公司继续在杭州、西安等10座核心城市的核心商圈举办MECO品牌的大型快闪活动，持续强化品牌认知，实现品牌曝光，通过强调时尚、年轻、爱玩的品牌态度，结合代言人，通过创意互动，吸引众多消费者自主打卡，并在朋友圈传播，提升MECO品牌热度和认知度。

香飘飘通过开展一系列的品牌创意传播推广活动，提升公司品牌与目标消费人群的粘性和好感度，结合新产品和品牌核心利益点，继续强化新品和品牌的声量和认知，抢占消费者的心智。

未来，香飘飘表示将继续聚焦饮料行业，积极创新，持续优化公司产品的研发，同时积极开拓以果汁茶类产品为代表的非奶茶类饮品市场机会，通过产品创新等措施，提升公司经营业绩，前景值得期待。