若羽臣:“伪运营”模式难以为继,IPO前路疑云密布

来源:览富财经      作者:谭十日      发布时间:2020-01-17

摘要:互联网正在改变人们的消费方式,网络购物盛行,各品牌商和零售商纷纷布局线上渠道,也带动了电商代运营行业的兴起。所谓电商代运营,是指代运营方帮助线上经验不高的品牌方提供从网站建设、营销推广、数

互联网正在改变人们的消费方式,网络购物盛行,各品牌商和零售商纷纷布局线上渠道,也带动了电商代运营行业的兴起。

所谓电商代运营,是指代运营方帮助线上经验不高的品牌方提供从网站建设、营销推广、数据分析、分销渠道到仓储物流等部分或全部电商服务。也可以说,这项生意源自早期国际品牌对国内电商运营环境缺乏了解,赚的是信息不对称的钱

然而,随着品牌方对电商环境的认知越来越强,电商代运营正在面临缩紧,此前的增量市场正慢慢演变为存量博弈时代。

市场变革之下,电商代运营企业广州若羽臣科技股份有限公司(以下简称:若羽臣)踏上了IPO之路,意图借助资本之力打开局面。若羽臣于2019年6月在证监会申报了招股说明书,拟募集资金7.17亿元用于品牌孵化培育平台建设、营销服务一体化建设、电商运营配套服务中心建设、企业信息化管理系统建设以及补充流动资金等5个项目。

事实上,2017年若羽臣也曾提交过上市申请,但其后来因各种原因导致终止。然而览富财经注意到,在若羽臣再次冲A背后,公司经营模式中存在的诸多弊端恐让其IPO之路二度折戟。

运营是个伪命题,本质是个经销商

根据若羽臣招股书中的介绍,公司把自身定位为面向全球优质消费品牌的电子商务综合服务提供商,致力于通过全方位的电子商务服务助力品牌方提升知名度并拓展中国市场。公司主要业务包括线上代运营、渠道分销以及品牌策划。目前已经为美赞臣、强生、洁婷、合生元等多家国内外品牌商提供服务。

览富财经了解到,目前代运营服务模式主要有两种方式。

第一种叫服务结算模式,是指帮助电商经验较为匮乏的品牌方开展网上销售业务,为其提供营销策划、产品定位、店铺粉丝运营维护等服务,代运营方向品牌方收取服务费。

第二种叫零售结算模式,这种模式需要先向品牌商采购货物,然后再通过在天猫平台、京东开放平台等第三方电商平台开设的店铺,面向终端消费者进行货品销售,代运营方从中赚取差价。

可以看出,这两种模式的本质区别是:是否参与商品买卖。第一种模式可以算是正儿八经的代运营服务,第二种模式看起来更像是给品牌方当经销商。

而实际上,若羽臣极力推崇的线上代运营业务几乎都用沿用的零售结算模式。招股书显示,2016年—2018年,若羽臣线上代运营业务贡献营业收入分别为2.45亿元、3.97亿元和4.74亿元,其中零售结算模式贡献的营收为1.95亿元、3.26亿元、3.79亿元,占线上代运营收入比分别为79.59%、82.12%和79.96%。

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除此之外,若羽臣的另一营收大头渠道分销业务也值得我们注意。招股书显示,渠道分销业务指公司基于品牌方的分销授权,向其采购商品后销售至分销商,由分销商对外销售。分销商一般包括京东自营、唯品会、天猫超市等电商平台和在电商平台上开设店铺的线上分销商。

也就是说,若羽臣的线上代运营和渠道分销业务都是采用的一种“类经销商”的模式,只是toB和toC的区别。

议价能力薄弱,毛利率持续走低

事实上,若羽臣这种打着“代运营”旗号大搞“类经销商”模式的玩法有着不少弊端。这种模式下,若羽臣不仅对品牌方的议价能力不高,而且公司需要向合作品牌商采购商品,用于销售或维持合作。

从资产情况可以看出,若羽臣报告期三年的存货增幅相当高,2017年和2018年增幅分别为47.53%和22.13%,同时作为一家主要以轻资产运行的“电商业”企业来说,存货资产占总资产比重也并不低。

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从应收账款资产情况同样也可以窥得一些信息,2016年—2018年,若羽臣的应收账分别为3,299.30万元、8,357.65万元和12,065.88万元,2017年和2018年增长幅度为152.39%和45.41%,应收账款增幅不可谓不夸张。而且应收账款都来源于京东、美赞臣、宝洁、唯品会等上下游客户。

“类经销”模式下,资产太重,商品堆积的风险大,资金回笼周期长,资金短缺很容易与品牌商造成矛盾。

从毛利率的变动情况更能看出一些问题。2016年—2018年,若羽臣零售业务毛利率分别为41.68%、31.14%、31.76%,渠道分销毛利率分别为36.07%、23.93%、20.68%。可以看出报告期内公司两大营收主业毛利率都曾出现大幅下滑态势,反倒是“正经”的代运营服务毛利率每年都在提升。

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虽然若羽臣对于两大业务毛利率下降的解释大致为,报告期内部分品牌方销售策略调整导致以及新合作品牌方毛利率与市场相比较低所以,不过这也侧面反映出了若羽臣对品牌方的议价能力并不强。

现金流恶化,盈利“全靠补贴”

值得一提的是,若羽臣的模式虽遭“诟病”,但是报告期内其净利润却是增长状态。招股书显示,2015年—2018年公司净利润分别为521.31万元、3064.76万元、5763.52万元、7741.74万元,公司净利率分别为9.26%、9.35%、8.32%,自2016年以来净利率保持相对稳定。

然而若羽臣的经营性现金流情况与利润情况并不匹配。2015年—2018年,若羽臣经营性现金流净额分别为-4978.79万元、-2679.7万元、-2511.11万元和6176.39万元。

另外,若羽臣靓丽的盈利数据之下似乎也暗藏着一些“水分”。因为公司与品牌方采用的经销模式所致,品牌方为激励销售或为稳定零售价格体系,通常根据采购订货指标完成情况给予采购方一定比例的采购返利。

简单来讲,就是若羽臣在销售品牌方产品时推出一些的满减、优惠券等活动,品牌方会以指定价格销售的差价以销售返利形式对公司进行补偿。2016 年至 2018 年,公司供应商采购返利金额分别 2,695.14 万元、2,429.38 万元及 3,975.39 万元,销售返利金额分别为 2,573.41 万元、6,561.82 万元及11,747.39 万元。

若羽臣历年返利的金额并不少,其数值已远远超出公司净利润水平,同时与毛利润的比值也相当高。返利背后反映的是若羽臣此次IPO的持续盈利能力、独立性和会计核算等问题。若羽臣在招股书中也坦言,若未来品牌方返利政策发生重大不利变化或其他因素导致公司获得的返利出现下降或无法收回,公司的盈利能力将因此受到不利影响。

需要注意的是,在2019年12月证监会对若羽臣下发的IPO反馈意见中也要求其补充披露采购返利和销售返利的返利政策、各期返利占采购额和销售额的比例、返利具体的会计处理方式以及准则依据等相关问题。


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