五粮液：千亿背后的转型之路

在昨日五粮液举办的第23届1218共商共享大会上，五粮液集团总经理、股份公司董事长曾从钦正式宣布：今年五粮液集团实现了稳中有进的新发展，集团销售收入跨越千亿台阶已成定局。

五粮液集团除了正式步入千亿俱乐部之外，曾从钦还表示其股份公司五粮液（000858）2019年酒业主业全年销售收入将突破500亿，这无疑将进一步提升市场对公司的信心。

事实上，从目前公布的数据也可以勾勒出五粮液今年取得的成果。10月31日，五粮液发布了2019年三季度报告，1-9月公司实现营业收入371.02亿元，较去年同期增加26.84%，归属于上市公司的净利润125.44亿元，较去年同期增加32.11%。

很显然，这是五粮液有史以来最佳的三季报，不仅营收和净利润创纪录，而且增长率也非常可观。同时，公司的毛利率和净利率都接近历史最好水平。

在五粮液屡屡冲高的背后，是其不断求变的营销战略思路值得我们注意。

简单回溯一下国内白酒类消费趋势可以发现，随着年轻一代酒民的成长，低度化、高品质已经成为中国白酒的发展趋势。中国酒业协会数据显示，1975-1980年，低度白酒产量不足1%，到1980-1985年产量达到20%，1980-1990年，50度以下白酒占到总产量的50%以上，2000年至今已经占到了90%以上。

为了紧跟时代，五粮液开启了系列酒的推广，在新产品的研发方面持续加大投入。2018五粮液全年研发费用投入8408.25万元，这个数字差不多是贵州茅台去年研发费用的4倍。

要知道，2010年以前，五粮液的销售额还比茅台要高，如今已被茅台远远甩在身后，市值也只有对手的四分之一左右。在追赶的过程中，五粮液成为传统酒企中最有危机感的公司。公司管理层也非常清楚，随着饮酒群体的更迭，传统高度白酒的市场会被洋酒、网红概念酒所蚕食，如果不及时转型，未来就会失去市场。

近年来，随着数字经济和传统产业的深度融合，“白酒＋互联网”已经成为一种新的经济常态。一方面是白酒企业主动触网布局电商，另一方面是互联网巨头争相争夺头部白酒企业。

2016年，五粮液与拼多多达成了多项合作意向，首次开启了其移动社交电商的全新渠道。随后，五粮液多次京东洽谈营销合作，京东成为五粮液线上战略级合作电商平台。

去年4月，五粮液发布公告，增发股票筹资18.5亿用来进行信息化建设、营销中心建设并筹建服务型电商平台。要知道，对于一家手里现金随时都有数百的巨形企业来讲，这18.5亿似乎完全没有必要通过定增来获取。如今来看，这个项目更像是对外界传达一些信息。

据公司2018年半年报，目前已经开展了“百城千县万店”工程，同时与IBM合作，布局基于大数据运用、直接面向终端消费者的新型智能连锁零售体系——“五粮e店”， 最终实现向终端营销、精细化营销、数字化营销转型。

2019年是五粮液营销改革的开局之年，公司继续在信息化营销方面大步迈进。

今年8月26日，五粮液与阿里巴巴在宜宾签订战略合作协议。双方宣布将在新零售、数字化生产、供应链金融服务、企业信息技术服务等领域广泛合作，推动五粮液的数字化转型。

由此可见，经过几年的营销转型长跑，五粮液已锁定了多家头部电商，与其共同建设了数字化转型通道。同时，营销渠道的积累为公司增厚了新动能。

在昨日的1218大会上，五粮液也重点提到了今年的营销转型战略，在4个方面取得了阶段性成效：

一是今年五粮液营销组织变革基本实现了总部横向专业化、区域纵向扁平化，提升了总部职能部门的营销规划能力、营销战区和营销基地的市场快速反应能力；二是营销数字化管理系统初步实现了净化渠道秩序、推动商家、战区转型的既定目标，形成基于大数据的决策和管理机制，实现总部与区域初步的数字化闭环管理；三是众筹成立五商供应链公司，加强了对KA渠道的统一管理。同时，加强了专卖店建设管理和电商渠道的统一管理；四是升级了产品结构，实现了八代经典五粮液的成功迭代，基本构建了五粮液主品牌的 1+3产品体系和系列酒四个全国性战略大单品的结构体系。

对于五粮液来说，“千亿”意义重大，这不单是市场对于公司产品的认可，也是未来紧跟“后千亿时代”的责任。关于2020年发展目标，五粮液方面表示，品牌建设依旧是工作的核心，要坚持品质至上，坚定不移推进五粮液“1+3”产品体系建设以及持续推进数字化转型等。

相信在未来白酒市场潜力持续挖掘以及公司转型升级战略下，五粮液能够再一次给予投资者一个肯定的答复。