达芙妮“断臂”关店未能止损 优化渠道、品牌迫在眉睫

受整体消费环境疲软的拖累，以及电子商务的冲击，国内诸多鞋业公司已经陷入发展瓶颈，不少品牌纷纷进入策略调整的阵痛期。以实体专卖店为主要盈利渠道的达芙妮，如今也正遭遇着零售市场的寒冬，现留给达芙妮的只有关店和亏损。

从关店数量来看，2017年第四季度，达芙妮净关店328个，包括317间直营店和11家加盟店；2017年全年，达芙妮净关店数1009个，截至2017年末，集团核心品牌业务合共有3589个销售点。

相比2015年和2016年，达芙妮分别净关店805间和1030个，该集团核心品牌的销售点从2015年底的5597个减少至2017年底的3589个，三年时间净减少36%的销售点。

其实，早在2011年-2014年，达芙妮同店增长率就一路下滑，分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%，2015年更创下新低，下跌了18.5%。

从业绩来看，2015年，达芙妮出现第一次亏损，亏损额为3.79亿港元，营业额同比下滑19.1%至83.791亿港元；2016年，亏损额扩大至8.19亿港元，营业额下跌22.4%至65.02亿港元；2017年，预期继续亏损，与前一年度相比，经营亏损将有所收窄。

分析达芙妮近几年业绩持续亏损的原因，首先是由于国内经济不景气，女鞋市场整体呈下滑趋势，从而导致了市场需求降低，国内女鞋整体供大于求；其次是因为电子商务的迅速崛起，很大程度上改变了人们的购物习惯，对传统大众品牌带来的冲击很大，促使人们更加倾向于网上购物，让达芙妮积累多年的品牌优势逐渐丧失；最后是因为线下门店数量过多，人员成本、租金逐渐增高，促使业绩压力逐渐增大。

天天证券网根据中商产业研究院《2018-2023年女鞋行业发展前景及投资机会分析报告》，近五年中国女鞋市场规模年均复合增长率为8.7%，2016年女鞋市场规模达2247亿元，预计2018年中国女性市场规模将突破2600亿元。

未来5年内，一线市场女鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。同时，总体而言，街店等实体店还将是极其重要的线下渠道，占比仍将保持30%左右，越是低层级市场商业街的占比越大，百货业态近几年不景气，但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道，百货主题化、折扣化转型也将减缓百货业态的衰落。

由此可见，女鞋市场仍有良好的发展前景，女鞋不仅是女性日常生活中的消费品，更是日常交往中的妆扮品。随着女性社会地位提高，现代女性拥有更多收入和更多机会，其将成为消费中重要的群体。

市场人士认为，实体店虽已突破多年，但前路仍然漫长。实体店作为零售业的重要组成部分，必须回归质量和服务，提升性价比才能避免淘汰或陷入单纯的低价竞争。而曾作为国内女鞋“宝马”的达芙妮，面对新消费方式，达芙妮需从消费者需求中调整政策与战略，拥抱年轻一代消费者，做好渠道与信息化方面优化，进行新的品牌建设才能获得更广的竞争市场。